?抖音提出”興趣電商“有一個(gè)多月了，身邊經(jīng)常有人討論“興趣電商”到底是什么，是內容電商嗎?今兒個(gè)來(lái)聊聊抖音的“興趣電商”吧，如果你有興趣，請接著(zhù)往下看

我想通過(guò)我所經(jīng)歷的“興趣電商”以及所帶的思考來(lái)具體闡述一下，如果覺(jué)得我分享的不對，也請在文末留言對我進(jìn)行批評指正，使我能夠繼續進(jìn)步

01、我所經(jīng)歷的興趣電商事情是這樣的，在前幾天，看到一個(gè)抖音數據平臺顯示，過(guò)去一周一條益智玩具的短視頻成為爆款，帶貨 16W

從評論的詞云中看到，“好玩”、“有意思”、“記憶力”、“喝酒”等詞出現的頻率較高，可見(jiàn)商品吸引力大，而且不僅能運用于早教益智的場(chǎng)景，也適合年輕人的聚會(huì )社交

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第2張于是我帶著(zhù)好奇心，在抖音上重點(diǎn)關(guān)注了一下這條短視頻

短視頻內容主要是兩人玩益智玩具的場(chǎng)景，并通過(guò)完整地展現游戲過(guò)程，帶領(lǐng)用戶(hù)一起體驗玩游戲的樂(lè )趣，看完的確有點(diǎn)意思

不得不承認視頻里出現的商品的確成功引起了我的興趣，并給我種草了(看的同時(shí)心里在想，如果給我閨女也買(mǎi)一個(gè)，她可以和她的同學(xué)玩或在家和她媽媽玩，還能起到益智的作用)

事實(shí)上，這個(gè)時(shí)候我已決定要入手了，但當天并沒(méi)有下單

但由于當時(shí)我進(jìn)行了“搜索/關(guān)注/查看/點(diǎn)贊“等操作，所以后果就是第二天我的推薦視頻里凈是同品類(lèi)的視頻

第二天在一個(gè)又一個(gè)同類(lèi)短視頻推薦和影響下，我再一次來(lái)到他的個(gè)人主頁(yè)，點(diǎn)擊進(jìn)入他商品櫥窗，隨著(zhù)各種千奇百怪的商品映入眼簾，同時(shí)小窗的短視頻預覽(如果短視頻掛該商品了，默認會(huì )播放對應的短視頻)讓我對其它好幾款商品都完成了種草

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第3張就這樣在第二天的下午，在我理性的思考下，順利的完成了我在抖音興趣電商的首次下單

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第4張總體來(lái)講，我就這樣莫明其妙的完成了“興趣電商”的種草、拔草的全流程，一切來(lái)的都這么順其自然

原來(lái)這就是“興趣電商”嗎?再來(lái)看下官方對于“興趣電商”的定義，你是不是又有了新的認知

“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商”

翻譯過(guò)來(lái)就是

通過(guò)千人千面的推薦技術(shù)，將商品信息與潛在的用戶(hù)需求連接起來(lái)，用內容來(lái)刺激和釋放消費需求

為了更好便于大家的理解，我在拿傳統電商平臺所存在的問(wèn)題對比說(shuō)明一下

02、傳統電商平臺的問(wèn)題傳統電商平臺(包括但不限于淘寶、京東、拼多多)也被稱(chēng)為

貨架電商，是基于”人找貨“的邏輯

即用戶(hù)會(huì )帶著(zhù)非常明確的購物需求去搜索和查詢(xún)自己想要購買(mǎi)的商品

簡(jiǎn)單來(lái)講

有需求，買(mǎi)

比如我要購買(mǎi)《喬布斯傳》這本書(shū)

我會(huì )主動(dòng)打開(kāi)淘寶或京東，搜索對應的書(shū)名

喬布斯傳

通過(guò)對檢索結果的篩選找到好評不錯的，銷(xiāo)量大的，合適的價(jià)格就直接下單了(請重點(diǎn)關(guān)注標紅的文字)

但，要知道很多新品類(lèi)，比如上面我在抖音上購買(mǎi)的歡樂(lè )記憶、你加我減這類(lèi)的益智桌游商品，作為用戶(hù)的我剛開(kāi)始壓根就不知道這些商品甚至品類(lèi)的存在，談什么主動(dòng)搜索呢?(請重點(diǎn)關(guān)注標紅的文字)

即使我在淘寶上搜索

兒童智力開(kāi)發(fā)游戲?兒童玩+鍛煉腦子玩具?一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第5張顯然上面的結果并不能給我帶來(lái)任何驚喜也不能使我感到滿(mǎn)意

不僅做為用戶(hù)會(huì )有以上問(wèn)題，作為平臺上的商家也很頭疼

第一個(gè)問(wèn)題是

這類(lèi)商品的商家在平臺上也很難獲得產(chǎn)品冷啟動(dòng)和快速的增長(cháng)，尤其是更加長(cháng)尾的商品

由于用戶(hù)就不會(huì )主動(dòng)(因為不知道搜什么)搜索你商品對應的關(guān)鍵字，比如我上面下單購買(mǎi)的

你加我減、瘋狂漢字(即是產(chǎn)品又是玩法)，商家如何獲得增長(cháng)?唯一的辦法是通過(guò)更高的成本來(lái)購買(mǎi)流量

但即使，你購買(mǎi)了流量，用戶(hù)也不是一定會(huì )在你這完成轉化，因為還有第二個(gè)問(wèn)題

用戶(hù)會(huì )比價(jià)

用戶(hù)在淘寶上比價(jià)可以被為是一種習慣，商家通過(guò)高成本購買(mǎi)過(guò)來(lái)的流量，但用戶(hù)會(huì )自然的對于商品的搜索結果會(huì )來(lái)回在店鋪間比價(jià)，很可能由于隔壁多發(fā)了 5 元優(yōu)惠券，結果變成了你免費給別人家引流了

第三個(gè)問(wèn)題

增量用戶(hù)

從平臺角度來(lái)講，淘寶上的用戶(hù)更多是平臺上的存量用戶(hù)

對于商家來(lái)講，復購的用戶(hù)，直播間的用戶(hù)更多的是關(guān)注關(guān)注店鋪或買(mǎi)過(guò)商品的存量用戶(hù)，商家也想獲得更多下沉城市的增量用戶(hù)，那么去哪里獲得這些用戶(hù)呢?要知道拼多多在下沉城市不斷的獲得增量用戶(hù)，甚至月活已經(jīng)全面超過(guò)淘寶了，所以商家自然會(huì )將目光盯到沉淀了不少下沉城市用戶(hù)的抖音、快手身上

以上這些都是目前傳統電商平臺遇到的問(wèn)題，而且貌似短期內無(wú)法有效解決

而興趣電商的提出，不僅能有效解決上述幾個(gè)問(wèn)題，而且不止這些問(wèn)題，還更能提供更多可能性

也就是大偉提出的

興趣電商豈止于興趣

03、興趣電商的豈止于興趣繼續上面提到問(wèn)題，抖音的“興趣電商”不僅有效解決傳統電商的三大難題，在另外三個(gè)方面也超預期滿(mǎn)足用戶(hù)和商家，下面我在啰嗦下

先回答上面第一個(gè)問(wèn)題：精準推薦完成新品類(lèi)商品冷啟動(dòng)相對傳統電商的“人找貨”邏輯，抖音的興趣電商或者說(shuō)算法精準推薦是基于”貨找人“的邏輯

一切都基于抖音的算法邏輯是用戶(hù)標簽精準推薦

比如你是誰(shuí)，你愛(ài)看什么，你想要什么，算法比你自己更清楚，正如有次 KESO 老師比喻

當你看了幾條雞蛋主題的內容后，過(guò)段時(shí)間，你的推薦列表給你的就是燉雞蛋、炒雞蛋、蒸雞蛋以及直播賣(mài)雞蛋

也正如我在上面所講到的例子，由于我前一天無(wú)意間進(jìn)行了“搜索/關(guān)注/查看/點(diǎn)贊“等操作，所以第二天我的推薦視頻里都是同品類(lèi)的視頻

作為用戶(hù)，不僅不需要通過(guò)主動(dòng)搜索，而且抖音的精準推薦就能成功的把商品推給用戶(hù)，也就是上面所說(shuō)的

貨找人

同時(shí)還幫忙商家完成了冷啟動(dòng)甚至爆單(如果短視頻爆的話(huà))

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第6張第二

比價(jià)屬性弱上面我們說(shuō)到，用戶(hù)在淘寶上買(mǎi)東西很難不比價(jià)，甚至會(huì )被當作是很自然的一件事：比如用戶(hù)會(huì )本能的將搜索結果按銷(xiāo)量或按價(jià)格排序

你賣(mài) 9.9 ，就有商家敢賣(mài) 8.9 甚至 5.9，價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低，商家也叫苦不迭

但在抖音上，從有興趣，開(kāi)始種草，到激發(fā)出需求，再到完成拔草，這段時(shí)間你是完全沉浸在視頻里，不會(huì )被打斷和打擾，更不會(huì )去跟同類(lèi)產(chǎn)品比較

比如從我決定下單到我收到貨，我壓根都沒(méi)想到再去淘寶上搜一下同類(lèi)的商品還有沒(méi)有更便宜的存在，當然可能與我買(mǎi)的商品本身屬于低客單價(jià)，也沒(méi)有再費勁的必要有關(guān)

第三個(gè)，增量用戶(hù)抖音超高的 DAU 上沉淀了一大批下沉城市的增量用戶(hù)，而收割下沉城市的增量用戶(hù)這件事不光淘寶想做，商家想做，抖音、快手也想做，靜等著(zhù)商家進(jìn)來(lái)收割

所以你看，在爭取下沉城市的增量用戶(hù)這一需求上，淘寶上的商家和抖音、快手竟然成了盟友

但這對于淘寶來(lái)說(shuō)就比較尷尬了

除了以上有效解決傳統電商的問(wèn)題，在另外三個(gè)方面也全面提供更多可能性

第一個(gè)方面是場(chǎng)景感

逛抖音是一個(gè)內容娛樂(lè )平臺，甚至可以毫不夸張的說(shuō)，抖音 + TikTok(國外版抖音，同屬字跳)有著(zhù)全球最豐富的內容生態(tài)，而豐富的內容生態(tài)將創(chuàng )造超高的 DAU 和超長(cháng)的用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)

所以抖音有一個(gè)天然的優(yōu)勢，就是有足夠的內容供用戶(hù)消費

刷抖音與線(xiàn)下逛街有點(diǎn)類(lèi)似，都是讓用戶(hù)在花花綠綠的世界里，漫無(wú)目的、肆無(wú)忌憚的逛

如果將抖音的內容類(lèi)比為一個(gè)個(gè)店鋪，那可消費的內容之豐富超乎任何人的想象

進(jìn)而通過(guò)“逛”產(chǎn)生“成交”

就像你女朋友和閨蜜逛街，逛商場(chǎng)，每到一家店鋪試了新款的衣服后，就會(huì )告訴自己

這件衣服真的太適合我了，現在還在做活動(dòng)，而且明天上班沒(méi)新衣服穿了，買(mǎi)

雖然早上出發(fā)開(kāi)始逛街的時(shí)候說(shuō)今天什么也不買(mǎi)，結果晚上回來(lái)就買(mǎi)了七八件衣服一樣

同樣在抖音上，當你在商家種草短視頻的強烈視覺(jué)沖擊下，很容易產(chǎn)生帶入感，進(jìn)而產(chǎn)生種草和拔草的行為

——即通過(guò)“消費內容”產(chǎn)生“成交”

簡(jiǎn)單來(lái)講

逛，產(chǎn)生需求，買(mǎi)

所以，簡(jiǎn)單總結一下，結合下面這張圖可以很直觀(guān)講明白，傳統電商與興趣電商的區別

傳統電商：用戶(hù)目標明確，直奔需求，買(mǎi)，如圖中的男人

興趣電商

沒(méi)有明確購物需求，先逛，產(chǎn)生了需求，買(mǎi)，正如圖中的女人

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第7張你現在可以問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題

你會(huì )沒(méi)事的時(shí)候，想要消遣的時(shí)候，打開(kāi)淘寶，消費短視頻內容嗎?當然商品也可以被算為內容的另一種表現形式，但這類(lèi)賣(mài)貨短視頻的內容還無(wú)法影響到用戶(hù)的心智：沒(méi)事打開(kāi)淘寶刷個(gè)短視頻玩玩

雖然淘寶對于內容領(lǐng)域的探索也從未停止過(guò)，也希望給用戶(hù)帶去內容化的購物體驗

但從培養用戶(hù)消費習慣來(lái)講，任重而道遠啊

從這個(gè)角度來(lái)講，淘寶被迫淪為工具化的命運看似不可避免，也就是說(shuō)用戶(hù)需要買(mǎi)東西的時(shí)候打開(kāi)淘寶或京東，買(mǎi)完即走

第二是短視頻即商品詳情頁(yè)面

不得不承認，短視頻在內容承載及場(chǎng)景化消費方面遠超圖文的詳情，我們甚至可以將現在商家拍的短視頻視為產(chǎn)品的詳情頁(yè)也沒(méi)不妥

互聯(lián)網(wǎng)博主潘亂老師曾經(jīng)說(shuō)

過(guò)去十年，在人與信息連接領(lǐng)域，真正的機會(huì )只有兩個(gè)，一個(gè)是從搜索變成推薦，另一個(gè)就是從圖文到視頻

這樣來(lái)看的話(huà)，抖音都踩到點(diǎn)上了

比如我下單這個(gè)商品，從商品本身到玩法，再到場(chǎng)景化體驗，一段幾秒的短視頻毫無(wú)保留的全部呈現出來(lái)，而且體驗遠超圖文

當然也有人說(shuō)這是沖動(dòng)消費，我的看法是，沖動(dòng)消費與否在于你是否給用戶(hù)提供的是貨真價(jià)實(shí)的商品

就好像我們線(xiàn)下在商場(chǎng)買(mǎi)的衣服，一般情況下我們都是不會(huì )退貨的，即使商家承諾可以 7 天無(wú)理由退貨

另一方面，由于下沉城市的大部分增量用戶(hù)，也是第一次接觸電商，對于他們而言，一段短視頻或直播間就是商品的詳情頁(yè)

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第8張基于圖文的詳情反而就像現在的 10 后不理解電話(huà)為什么要有一根電話(huà)線(xiàn)和座機組成一樣奇怪

比如淘寶，前段時(shí)間的手淘的大改版全面短視頻化，同時(shí)發(fā)力淘寶逛逛，也是將短視頻及內容作為非常重要的嘗試

再比如拼多多，最近也在內測一個(gè)版本，將底部 Menu 第二個(gè)直播 Tab 改為“大視頻”，用意也同淘寶一致

用內容留住用戶(hù)，避免被工具化的命運

第三是流量成本低

我在《為什么李佳琦薇婭開(kāi)始布局私域流量》里提到過(guò)，現在的公域流量越來(lái)越貴

獲得公域流量的目的是廣泛觸達，而抖音的推薦算法和內容分發(fā)機制決定了，只要你的內容足夠優(yōu)質(zhì)，就能打造出爆款(且無(wú)關(guān)粉絲量)

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第9張比如上面成功給我成功種草的 7 秒短視頻，點(diǎn)贊量達到 87.5 萬(wàn)，預計這一條短視頻的帶貨銷(xiāo)量有 14.3 萬(wàn)單

即使商家中間投了 Dou+ 或 Feed，但這樣的 ROI 令人興奮，這樣的流量簡(jiǎn)直便宜到無(wú)法想象

04、抖音電商也能人找貨那說(shuō)了這么多，看起來(lái)都是夸它的，難道興趣電商就沒(méi)有問(wèn)題嗎?當然有

復購

上面我也說(shuō)了，由于抖音的興趣電商屬于“貨找人”邏輯，但因為“復購”是用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起的行為，所以可能用戶(hù)就不存在“復購”的心智或者心智較弱

所以，抖音作為平臺，也要構建復購場(chǎng)景，比如猜你喜歡、我的訂單里的推薦等

不僅如此，而且更要具備貨架電商的屬性，滿(mǎn)足用戶(hù)的人找貨的場(chǎng)景，現在已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了

第一，最近抖音首頁(yè)的改版已經(jīng)開(kāi)始內測

首頁(yè)把直播廣場(chǎng)的入口收縮為二級入口，并增加了買(mǎi)好物商城入口

用戶(hù)點(diǎn)擊買(mǎi)好物，相當于進(jìn)入了一個(gè)購物商城的頁(yè)面，頁(yè)面和傳統貨架電商淘寶、京東、拼多多的首頁(yè)沒(méi)什么太大差異

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第10張這個(gè)動(dòng)作意味著(zhù)什么?抖音已經(jīng)具備了傳統電商平臺的貨架屬性，滿(mǎn)足了人找貨的消費場(chǎng)景

比如用戶(hù)可以直接在這個(gè)頁(yè)面通過(guò)搜索和分類(lèi)找到自己想要購買(mǎi)的商品

第二

搜索能力對于電商業(yè)務(wù)的支持

前段時(shí)間抖音公布數據顯示

抖音視頻搜索的月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò) 5.5 億，日均視頻搜索量超 4 億次

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第11張有消息稱(chēng)，抖音也在對搜索欄中的商品推薦算法進(jìn)行優(yōu)化，系統會(huì )分析用戶(hù)的特征，用戶(hù)點(diǎn)擊對應的商品后會(huì )直接跳轉至抖音小店的商品頁(yè)面

一旦用戶(hù)在抖音養成了“人找貨”——即主動(dòng)搜索商品的習慣，意味抖音巨大的搜索體量將為商家或你的商品而導流

而搜索對應著(zhù)傳統的“人找貨”邏輯，將與抖音的“貨找人”形成有效互補關(guān)系

第三

抖品牌除了平臺，作為商家也要想辦法提升復購，對于商家來(lái)講，如何更有效提升復購率呢?打造品牌是其中一種，也可以被視為是復利效應最強的一種方式

和在淘寶發(fā)展過(guò)程中誕生的“淘品牌”一樣，在抖音的發(fā)展過(guò)程中注定也會(huì )涌現一批抖音站內原生品牌，而且商家、達人都有機會(huì )孵化出自己的品牌

比如抖音上的“羅拉密碼”、“蜀中桃子姐”等等，它們都可以被稱(chēng)之為“抖品牌”

它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是基于優(yōu)質(zhì)的或爆款內容，迅速完成了原始的粉絲積累，進(jìn)而在粉絲群或私域流量池的基礎上完成了品牌冷啟動(dòng)

一文讀懂什么是抖音的興趣電商 電商 好文分享 第12張有了品牌后，再通過(guò)私域提升單個(gè)用戶(hù)價(jià)值，毫不夸張的說(shuō)，如果沒(méi)有私域，品牌就失去了用戶(hù)復購的基礎(SO，下篇我會(huì )寫(xiě)抖音如何引流私域的 10 種方法，關(guān)注公眾號

孟大偉)

正如我在《李佳琦薇婭為什么開(kāi)始布局私域?》中所述

公域流量用來(lái)進(jìn)，私域流量用來(lái)存，引流到你自己的私域流量池里，才是終極法寶

最最后，綜合以上幾點(diǎn)，關(guān)于抖音的“興趣電商”，我想說(shuō)的是

抖音的“興趣電商”豈止于“興趣”

作者

孟大偉 公眾號：孟大偉來(lái)源：盧松松博客