距離上次發(fā)文已經(jīng)有2個(gè)月了，最近一直在忙工作的事情，因為接了一個(gè)新項目，一直沒(méi)跑通，所以沒(méi)啥心情碼字，現在項目已經(jīng)有了一些成績(jì)，抽空來(lái)給大家分享一下這個(gè)項目中的收獲，覺(jué)得有幫助的可以點(diǎn)個(gè)贊，您的支持是我更新的最大動(dòng)力。

首先對這個(gè)項目做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，就是公司給預算然后投放精準的客源，要求是必須是市區線(xiàn)索，有精準的意向需求，必須以留電為投放結果，留qq微信的不算。必須把投放獲客成本控制在250以?xún)取?/p>

項目目標：線(xiàn)索成本低于250元，然后每天保證有20-30的量就算完成任務(wù)。（必須是市區）

接到項目的第一時(shí)間筆者分析了下行業(yè)，發(fā)現此項目的acp單價(jià)大概在5-8元左右，核心詞價(jià)格10-15元。競爭對手較多，關(guān)鍵詞十分繁雜，并不集中。市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海了，競爭激烈。根據目標倒推，250元成本/ACP=30-50個(gè)點(diǎn)擊需要產(chǎn)生一條有效線(xiàn)索。

開(kāi)始投放第一階段，嘗試投放，因為是新項目，具體的平均點(diǎn)擊價(jià)格，對話(huà)單價(jià)，留電轉化單價(jià)都是不確定的，前期必須做測試投放，規劃落地頁(yè)（借鑒同行，你懂的）。撰寫(xiě)創(chuàng )意，搭建賬戶(hù)都是基礎操作這里就不多贅述了。

從嘗試投放開(kāi)始，就進(jìn)入了一個(gè)循環(huán)，時(shí)好時(shí)壞，極不穩定，好的時(shí)候線(xiàn)索成本200，差的時(shí)候7,8百。半個(gè)月跑下來(lái)虧損了大概有1萬(wàn)塊。因為每天都有對應的數據評估，所以損益都是看的到的，當然因為是新項目，這些虧損是前期必須承擔的，有些朋友可能都是接受公司的老賬戶(hù)，只需要做優(yōu)化就好，如果嘗試新項目，一定要做好抗前期虧損的準備，如果抗不過(guò)去，項目就算失敗了。

經(jīng)過(guò)前面15天的嘗試投放，主要發(fā)現了以下問(wèn)題導致成本高：

1.平均點(diǎn)擊價(jià)格高，轉化時(shí)好時(shí)壞。

因為項目對客戶(hù)的意向度要求較高，必須是明確需求的市區線(xiàn)索，只是單純的意向并不能算精準客戶(hù)，所以前期都精確匹配，然后加的很多很多的關(guān)鍵詞。而精確匹配對于流量不集中在特定關(guān)鍵詞的行業(yè)，不出高價(jià)很難獲取流量，而出高價(jià)，又會(huì )導致平均點(diǎn)擊價(jià)格很高，如果轉化好，可以保證線(xiàn)索成本200，轉化不好，線(xiàn)索成本會(huì )飚的很高，由于同行搜索和點(diǎn)擊太多。大部分時(shí)候轉化都是不好的。

2.分城市設置投放計劃，城市太多，管理賬戶(hù)困難。

toB業(yè)務(wù)做多了，因為不同城市不同服務(wù)商，就想著(zhù)賬戶(hù)做精細點(diǎn)，每個(gè)城市一個(gè)落地頁(yè)，加了30多個(gè)城市，移動(dòng)PC都分開(kāi)做的計劃，結果是賬戶(hù)里只計劃就60多個(gè)，一個(gè)人根本處理不過(guò)來(lái)。

3.無(wú)效線(xiàn)索太多，派單篩選條件太多。

要求跑出來(lái)的線(xiàn)索必須是市區，而且必須是當地，這導致有很多線(xiàn)索是派發(fā)不了的，比如投放的上海，結果客戶(hù)人在上海，業(yè)務(wù)在北京，這種的除非北京也有，不然就是無(wú)效線(xiàn)索，這種無(wú)效的線(xiàn)索量級很大，本身有效因為異地原因無(wú)法派發(fā)的都只能算無(wú)效。

4.對話(huà)很多，客服轉化率太低。

剛接觸這個(gè)行業(yè)，客服都是招的新人，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統的培訓，對客戶(hù)的問(wèn)題一問(wèn)三不知，沒(méi)有總結過(guò)話(huà)術(shù)，不能幫客戶(hù)解答最初的問(wèn)題，就很難產(chǎn)生信任，一味的要電話(huà)，留電率都達不到百分之10。這個(gè)是最根本的問(wèn)題，賬戶(hù)的基礎，關(guān)鍵詞，創(chuàng )意，落地頁(yè)做的還是很到位的，客服的轉化低直接導致原本有效的單沒(méi)有留電，運營(yíng)和客服是相輔相成的。

針對以上問(wèn)題，筆者在最近兩個(gè)月絞盡腦汁，使用了很多種投放策略來(lái)優(yōu)化，最終終于使派單成本做到了250以下。下面來(lái)分享一下優(yōu)化的過(guò)程及其中的困難是如何解決的。

平均點(diǎn)擊價(jià)格高，轉化時(shí)好時(shí)壞。

解決方案：

因為是新項目，本身對行業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗，針對平均點(diǎn)擊價(jià)格高的問(wèn)題，我分析是因為以前投放TOB行業(yè)太久，思維陷入的誤區，老覺(jué)得精準匹配更容易獲得流量，但是現在的項目已經(jīng)是一片紅海了，競爭非常之大，在開(kāi)精確匹配然后加詞，平均點(diǎn)擊價(jià)格也不會(huì )下降，因此打算換一種策略，哪就是放開(kāi)匹配方式，多加詞跑短語(yǔ)匹配，每天否詞然后在加詞。我意識到這個(gè)項目靠我一個(gè)SEM精力上是不夠的，然后開(kāi)始搭建SEM團隊，招了2個(gè)人輔助做基礎的賬戶(hù)搭建及創(chuàng )意撰寫(xiě)等工作，然后加詞，跑匹配，然后在否掉不相關(guān)的詞，最終把ACP8元跑到了3元，平均點(diǎn)擊價(jià)格的降低意味著(zhù)點(diǎn)擊量的增加，然后流量質(zhì)量也并沒(méi)有特別明顯的降低，隨著(zhù)對話(huà)量的上升，派單成本從七八百終于做到了300左右。

分城市設置投放計劃，城市太多，管理賬戶(hù)困難。

解決方案：

300仍然無(wú)法滿(mǎn)足要求，而且2個(gè)運營(yíng)負責30多個(gè)城市60多個(gè)計劃，每一個(gè)計劃加詞，所有的計劃都要加一遍，這種工作量太大了，經(jīng)過(guò)總結分析，發(fā)現可以所有城市使用同一落地頁(yè)，為了降低工作量，不在區分每個(gè)城市的計劃消費了，后臺使用地域統計工具來(lái)區分消費和轉化，這樣雖然不能做到精細控制每個(gè)城市的投產(chǎn)比，但是鑒于人少，不能每天重復一樣的工作，也只能這樣了。以后等運營(yíng)多了，在去做細分。

無(wú)效線(xiàn)索太多，派單篩選條件太多

解決方案：

無(wú)效線(xiàn)索太多，這個(gè)主要問(wèn)題并不是關(guān)鍵詞，因為贈單都是有需求的，只是需求的地區不行，而服務(wù)商服務(wù)不了導致的無(wú)效，這個(gè)問(wèn)題我使用了一下方法解決。

第一是否定關(guān)鍵詞，總結轉化關(guān)鍵詞里贈單量過(guò)多的關(guān)鍵詞，然后對這些關(guān)鍵詞做消費上的控制，或者屏蔽掉，雖然這些詞也能派單，算有效詞，但是這些詞因為服務(wù)商的原因會(huì )被視為無(wú)效，那么對我們SEM來(lái)說(shuō)，他也就算是無(wú)效詞了。有效詞和無(wú)效詞的界定方是我們，我們對于有效無(wú)效必須有一個(gè)清晰的定性，模棱兩可是不行的。

第二是發(fā)現賬戶(hù)開(kāi)了搜索意圖定位，這個(gè)功能對于投放地域不是全國的客戶(hù)來(lái)說(shuō)一定要謹慎，能不開(kāi)盡量別開(kāi)，會(huì )導致很多外地流量跑進(jìn)來(lái)。我發(fā)現后直接關(guān)閉了，這個(gè)也是異地多的原因之一。

第三是通過(guò)外部增加城市服務(wù)商來(lái)解決的，但是這個(gè)方法是屬于偏門(mén)，有的公司的沒(méi)法對于這個(gè)做支持的，產(chǎn)品要求是什么樣就是什么樣，為了讓派單更容易，而使銷(xiāo)售遷就運營(yíng)，很多公司都不同意。公司愿意不愿意增加服務(wù)商，能不能增加服務(wù)商不是運營(yíng)說(shuō)了算，當然我這邊作為項目經(jīng)理有一定的話(huà)語(yǔ)權，說(shuō)服了公司老板，最終得到了支持，這也同樣解決了異地太多的問(wèn)題，城市多了，異地自然就少了。

對話(huà)很多，客服轉化率太低。

這個(gè)問(wèn)題相信很多人都遇見(jiàn)過(guò)，運營(yíng)和客服本身就是一體的，因為我以前沒(méi)帶過(guò)客服團隊，項目本身也沒(méi)積累是一個(gè)新產(chǎn)品，所以前期都是招聘來(lái)客服簡(jiǎn)單培訓一下，也沒(méi)系統的整理過(guò)話(huà)術(shù)，導致客服的轉化很低，起初覺(jué)得都是SEM的問(wèn)題，關(guān)鍵詞設置對了，一定可以獲得留電，而事實(shí)證明一個(gè)專(zhuān)業(yè)的客服是必不可少的，一個(gè)資深的客服話(huà)術(shù)，主動(dòng)邀約以及留電細節不是新客服能比的。在投放了15天以后重新招聘了一個(gè)有些經(jīng)驗的客服，對她進(jìn)行培訓并一起整理話(huà)術(shù)，然后去同行的網(wǎng)站取經(jīng)，最終整理了一系列話(huà)術(shù)，通過(guò)這個(gè)調整動(dòng)作，直接使留電率提升了百分之30?。ó斎灰郧暗牧綦娐侍土?，才能有這么大的提升。這個(gè)的前提也是基于運營(yíng)的關(guān)鍵詞是精準相關(guān)的。賬戶(hù)運營(yíng)前面已經(jīng)優(yōu)化了很多次了。）

經(jīng)過(guò)以上幾點(diǎn)的優(yōu)化和調整，以及兩個(gè)多月的數據積累，現在已經(jīng)能做到不虧本了，對于一個(gè)項目來(lái)說(shuō)，運營(yíng)方面已經(jīng)初步跑通，剩下的就是更多的數據積累以及持續優(yōu)化，最終把利潤跑出來(lái)，然后就可以批量復制去增加更多的服務(wù)商，擴大規模了。

以上就是筆者兩個(gè)多月的實(shí)戰經(jīng)歷和工作成果，總結一下，對于新項目，沒(méi)有很多可以借鑒的東西，只能靠自己以前積累的工作經(jīng)驗去嘗試，對比，然后摸索出好的運營(yíng)模式，前期肯定會(huì )有很多坎，多給自己點(diǎn)自信，通過(guò)不斷的嘗試，困難總會(huì )解決的。借鑒同行是最好的前期運營(yíng)手段，通過(guò)實(shí)踐把競爭對手的變成自己的東西，然后在去提高，超越。

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文章轉載于知乎號“丁先生的SEO/SEM運營(yíng)實(shí)戰筆記”作者：tengfeifox