作為一名干了10年saas行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)老競價(jià)員，一直想把自己的投放經(jīng)驗做一個(gè)總結，奈何文筆不好，也比較懶的寫(xiě)，就一直拖到了現在。寫(xiě)的不好請見(jiàn)諒，如果感覺(jué)有幫助可以留言交流。我寫(xiě)東西比較墨跡，大家慢慢看。。。

筆者主要是從事Saas行業(yè)CRM產(chǎn)品的，后面做過(guò)一段時(shí)間財稅行業(yè)，下面是筆者對toB行業(yè)的一點(diǎn)個(gè)人見(jiàn)解。

2B行業(yè)特點(diǎn)

1.成交周期長(cháng)，試錯成本高。

跟進(jìn)過(guò)程復雜，有的客戶(hù)可能需要銷(xiāo)售跟進(jìn)半年甚至一年。企業(yè)一旦選定產(chǎn)品，幾年內很難更換，因此客戶(hù)選型也會(huì )非常慎重。

2.復利，看重續費率。

第一年產(chǎn)品基本不掙錢(qián)，要搭進(jìn)去很多人工成本，投放成本。銷(xiāo)售完成后還需要實(shí)施服務(wù)，很考驗企業(yè)交付及推進(jìn)能力，續費率才是企業(yè)盈利的核心。掙的是成交以后第二年，第三年及以后的錢(qián)。

3.決策人比較多。

因為面對的是企業(yè)，因此可能需要層層審批，關(guān)鍵決策人可能是老板/銷(xiāo)售總監/市場(chǎng)總監?？傊茈y找到關(guān)鍵決策人。決策者相較于ToC更加理性。

4.用戶(hù)選型比較看重品牌。

因為選型周期較長(cháng)，決策人可能會(huì )搜索很多關(guān)鍵詞去了解產(chǎn)品，競品進(jìn)行選型，最終的成交大概率會(huì )落到品牌詞上。品牌內容更通俗易懂，內容偏于ToC關(guān)注度也更高，為T(mén)oB業(yè)務(wù)提供信任背書(shū)。好的品牌對于成交是絕對的加分項。

2B行業(yè)SEM投放難點(diǎn)

1.流量詞比較集中，都是核心詞，長(cháng)尾詞流量較少，優(yōu)質(zhì)流量比較難把控。

以CRM為例，流量集中在CRM，客戶(hù)管理系統，銷(xiāo)售管理系統之類(lèi)的產(chǎn)品詞上,長(cháng)尾詞很少有流量。這就導致大家都會(huì )競爭核心詞，長(cháng)尾詞沒(méi)流量，流量才是獲客的根本。而核心詞的檢索人群比較復雜，學(xué)生學(xué)習CRM也會(huì )搜索的，想知道crm是什么的人也會(huì )搜索。所以最終就出現了核心詞cpc20多塊，而核心詞轉化又不好的情況。

2.競爭過(guò)于激烈，有效獲客渠道較少，很多企業(yè)都是all in SEM的

通過(guò)筆者這些年的投放渠道測試，真正有量，有轉化的渠道是比較少的。傳統的電銷(xiāo)模式轉化率已經(jīng)很低很低了，所以導致很多企業(yè)都是all in sem，在這個(gè)情況下sem競爭一片紅海，又因為流量集中，不出高價(jià)就沒(méi)流量，出高價(jià)投入產(chǎn)出太低，現金流又跟不上（初次簽單基本不掙錢(qián)，靠續費盈利的）。老牌廠(chǎng)商有風(fēng)投和底蘊，比如CRM行業(yè)的紛享銷(xiāo)客，銷(xiāo)售易，紅圈營(yíng)銷(xiāo)等等動(dòng)輒過(guò)億的融資，還有salesforce，zoho，微軟等外企虎視眈眈，這些廠(chǎng)商市場(chǎng)預算充足，而行業(yè)流量又集中，一共只有那點(diǎn)廣告位，互相競爭的結果就是有效線(xiàn)索成本越來(lái)越高，跟這些公司搶排名剛正面很快就會(huì )面臨現金流的壓力。

總結一下就是搜索流量紅利已經(jīng)消失，現在的2B行業(yè)獲客市場(chǎng)一片紅海。要想彎道超車(chē)，必須把SEM做的更精細，對于SEM運營(yíng)水平要求也更高。

如何做好2B行業(yè)sem獲客？

上面說(shuō)了那么多，只是闡述一下自己對行業(yè)的看法，在這個(gè)競爭巨大的時(shí)間節點(diǎn)，如果更好的做SEM投放？下面干貨來(lái)了。我們還是以CRM投放舉例。

要做好一個(gè)產(chǎn)品的投放，首先要了解行業(yè)，了解產(chǎn)品，了解競品?；趯Ξa(chǎn)品以及銷(xiāo)售的了解去搭建賬戶(hù)，規劃關(guān)鍵詞，撰寫(xiě)創(chuàng )意，策劃落地頁(yè)，并制定投放策略。下面我們以CRM行業(yè)為例一項一項分析。

1.賬戶(hù)規劃

因為關(guān)鍵詞總數較少，流量集中，以前我是根據地域分計劃的，一線(xiàn)城市一個(gè)出價(jià)，二線(xiàn)三線(xiàn)城市一個(gè)出價(jià)，這樣可以避免高價(jià)詞在二三線(xiàn)這種競爭小的地方出價(jià)過(guò)高造成浪費。但是百度出了OCPC以后二階會(huì )對賬戶(hù)進(jìn)行托管，出價(jià)不在接受人為控制了，因此計劃就根據產(chǎn)品屬性來(lái)搭建了。具體計劃為：

1.CRM通用詞（CRM/CRM系統/CRM軟件/價(jià)格/費用等相關(guān)詞）

2.客戶(hù)管理系統（客戶(hù)管理/客戶(hù)資料/客戶(hù)管理系統/客戶(hù)管理軟件/價(jià)格/費用）

3.銷(xiāo)售管理系統（銷(xiāo)售管理/銷(xiāo)售過(guò)程管理/銷(xiāo)售管理系統/價(jià)格/費用等）

4.口碑詞（好的crm系統/crm系統排行榜/哪家好/價(jià)格/費用等）

5.品牌詞(公司名/怎么樣等) 比較重要，toB行業(yè)品牌詞的最終轉化很高，前面那些都投好了，最后這一步?jīng)]保住，損失會(huì )非常大的。

2.落地頁(yè)策劃

根據計劃劃分的人群，單獨制作專(zhuān)題頁(yè)，提煉痛點(diǎn)，針對不同關(guān)鍵詞的需求去策劃文案，然后部署免費試用表單，客服工具，以及400電話(huà)等。

這里需要說(shuō)一下，免費試用表單和直接注冊產(chǎn)品是不同的，建議SEM投放落地頁(yè)以試用表單作為入口，然后銷(xiāo)售跟進(jìn)后在引導客戶(hù)注冊產(chǎn)品。這樣做利于評估SEM效果，而且表單需要填寫(xiě)的項目比較少，利于轉化。

400電話(huà)和商橋獲取的線(xiàn)索意向最高，表單有限率大概在30%左右。因為我們投放只看投入產(chǎn)出，是不評估注冊數的，所以我們SEM投放只看當天有效線(xiàn)索數來(lái)進(jìn)行數據分析，那些需要培育的線(xiàn)索直接劃分為無(wú)效線(xiàn)索，不需要銷(xiāo)售跟進(jìn)，直接引導進(jìn)產(chǎn)品注冊即可。

3.數據獲取以及數據分析

賬戶(hù)以及落地頁(yè)都是基礎操作，投放的核心還是數據的獲取，以及數據分析來(lái)指導投放?？梢哉f(shuō)賬戶(hù)操作以及落地頁(yè)，創(chuàng )意是提現不出差距來(lái)的，投的好不好，全看數據分析和投放策略。

我們做報表并不是為了做了交給領(lǐng)導看的，而是要通過(guò)數據報表找到投放中的問(wèn)題，然后去解決他，通過(guò)調整讓賬戶(hù)的投放效果變的更好。

SEM是通過(guò)數據分析做決策的，因此整理數據必須細心，如果數據是錯誤的，調整的后果可想而知。

下面筆者詳細介紹一下如何做轉化數據追蹤。

1）使用基木魚(yú)的頁(yè)面可以直接獲得線(xiàn)索來(lái)源關(guān)鍵詞，咨詢(xún)工具愛(ài)番番也可以直接獲得留線(xiàn)索的搜索關(guān)鍵詞，直接撥打電話(huà)的線(xiàn)索可以通過(guò)加個(gè)中間號來(lái)獲得轉化詞。

2）使用自己網(wǎng)站落地頁(yè)的同學(xué)可以通過(guò)給落地頁(yè)加追蹤url來(lái)監控轉化關(guān)鍵詞，添加的按鈕在百度助手上方有一個(gè)設置追蹤URL

設置完以后確定就會(huì )批量加上。然后需要在落地頁(yè)部署代碼抓取這些參數，在客戶(hù)提交表單的時(shí)候隨表單信息一起提交給后臺（不懂的找技術(shù)解決，很簡(jiǎn)單）?？头ぞ呖梢灾苯涌吹皆L(fǎng)問(wèn)的url，找到留電話(huà)的線(xiàn)索，然后提取轉化詞保存就行。但是400電話(huà)等的轉化詞就只能靠銷(xiāo)售問(wèn)了。

因為筆者本身就是做CRM系統的，通過(guò)表單，商橋，400電話(huà)獲得的線(xiàn)索都會(huì )直接手動(dòng)或者自動(dòng)傳到crm系統中供銷(xiāo)售溝通過(guò)濾，銷(xiāo)售跟進(jìn)后在crm上（沒(méi)crm在excel記錄匯總也是一樣的）填寫(xiě)意向客戶(hù)地域，意向產(chǎn)品，意向等級分級，跟進(jìn)記錄等等。

我們把線(xiàn)索數據做個(gè)匯總整理，然后結合百度賬戶(hù)后臺消耗數據，就可以評估當天有效線(xiàn)索成本是多少，都是通過(guò)那個(gè)來(lái)源來(lái)的，關(guān)鍵詞是什么，高消耗關(guān)鍵詞轉化如何，每個(gè)地域的消耗轉化如何。這些數據和前面數據做個(gè)對比，就可以得到日投放策略的調整方向了。

以上內容可能不好理解，大體意思就是通過(guò)監控關(guān)鍵詞，地域等維度的轉化情況結合百度后臺的關(guān)鍵詞消耗，地域消耗，可以明確的獲得下一步投放的指導策略。

4.數據分析維度以及調整方法詳解

通過(guò)上面所說(shuō)的投放效果監控手段，我們可以總結出一下維度去分析并制定投放策略。

1）時(shí)段

我們需要做一下時(shí)段表，確定每個(gè)時(shí)段的消費情況，以及當前時(shí)段的線(xiàn)索收集情況，一天的數據是沒(méi)有什么知道意義的，我們堅持做個(gè)1周到2周，基本就可以確定在那個(gè)時(shí)段投放效果好了，然后重點(diǎn)關(guān)注效果好的時(shí)段的排名，多分點(diǎn)預算，效果不好的時(shí)段可以關(guān)掉，或者降低預算，這樣一來(lái)一去，就降低了很多成本。

除了每天的時(shí)段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數據，以及工作時(shí)間和非工作時(shí)間的投放數據，對比一下是否有明顯區別，有的行業(yè)是工作時(shí)間效果好，有的行業(yè)是非工作時(shí)間效果好，我們根據這個(gè)時(shí)段數據來(lái)分配預算，好的時(shí)候多花點(diǎn)，讓他更好，不好的時(shí)候少花點(diǎn)，降低成本。比如crm行業(yè)筆者就是周一最好，周五最差，周六日暫停投放。工作時(shí)間正常出價(jià)，晚上出價(jià)系數減半。

2）地域

關(guān)注投放的地域報表，然后根據數據轉化確定以下數據（CRM可以跟進(jìn)到成交，所以筆者都是以成交量為數據分析的最終結果，而不是大家常用的電話(huà)量）

1.量大，高成交的地域

2.量大，低成交的地域

3.量小，高成交地域

4.量小，低成交地域

5.沒(méi)量的地域

根據以上5種類(lèi)型把地域劃分一下，然后按以下策略調整

1.量大高成交的地域，可以增加預算，但是需要分析成本高的原因并做調整。

2.量大低成交的地域增加預算，搶排名搶流量，然后繼續跟進(jìn)效果。

3.量小高成交地域，降低預算，降低關(guān)鍵詞排名，只投好的時(shí)段和關(guān)鍵詞，跟進(jìn)效果

4.量小低成交地域，增加預算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續跟進(jìn)

5沒(méi)量，純花錢(qián)的地域就需要評估了，要考慮行業(yè)及產(chǎn)品的特性，有的產(chǎn)品不適合投一線(xiàn)城市有的產(chǎn)品不適合投三線(xiàn)城市，確實(shí)搞不定的就停掉別跑了，免得浪費錢(qián)。

3）關(guān)鍵詞

通過(guò)賬戶(hù)每月的關(guān)鍵詞消耗數據結合crm里的關(guān)鍵詞成交數據，我們可以獲得每個(gè)關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出，投放的時(shí)間越長(cháng)，累積的數據越豐富，數據模型也就更準確，每天我們只需要關(guān)注這些高轉化的詞排名以及轉化結果即可。根據二八法則，賬戶(hù)百分之20的詞的投放決定了百分之80的結果，對于流量集中的crm行業(yè)，我們基本只需要關(guān)注賬戶(hù)百分之10的詞即可。

4）時(shí)間周期

需要把每日數據，月度數據，季度數據做整理留存，然后通過(guò)以下周期進(jìn)行投放調整。

天

每天早晨通過(guò)同比，環(huán)比來(lái)分析日投放結果，在結合搜索詞報告和關(guān)鍵詞報告對出價(jià)，匹配方式，否定詞進(jìn)行調整。

月

每月統計月度投放報告，因為月度的數據量較大，而且數據的模型都比天要大很多，因此對于全局的調整更具有指導意義。筆者每月會(huì )把搜索詞報告按點(diǎn)擊數和消耗數做降序排列。無(wú)關(guān)詞否掉，然后高轉化詞重點(diǎn)標記以備日后做每天排名的檢查。然后統計月度地域消耗，對比投放結果中各地域有效線(xiàn)索和成交數量，成交金額的ROI，對每個(gè)城市設置下一步的投放預算以及地域出價(jià)系數。對重點(diǎn)地域做記錄以及后續的投放跟進(jìn)。

年

對SEMer來(lái)講，歷史投放數據是企業(yè)廣告投放的寶貴財富，有了這些歷史數據可以使我們避免再次踩以前踩過(guò)的坑，因此年數據匯總就比較關(guān)鍵了，可以使我們從大的維度考慮項目本身的可行性，評估投入產(chǎn)出，指定未來(lái)的投放計劃。廣告還在投放，我們拿到的數據永遠只有現在的數據，而老板需要我們現在就下的決策是：未來(lái)的SEM應該怎么投？需要多少預算？預估達到什么效果？這些問(wèn)題只能依靠歷史投放數據去做支撐，通過(guò)拍腦門(mén)去下判斷，可是說(shuō)服不了老板的。

篇幅有限，今天就寫(xiě)到這里，歡迎各位瀏覽交流，我是丁先生，一個(gè)做了10多年的SEM老司機，后續會(huì )繼續為大家分享一些更細節的SEM實(shí)戰經(jīng)驗。

文章轉載于知乎號“丁先生的SEO/SEM運營(yíng)實(shí)戰筆記”作者：tengfeifox